Guía para la Transformación Digital de las Empresas en el Sector Turístico

06 de octubre de 2020 0

Hechos, Barreras, Qué pasos seguir, Pilares y Recomendaciones

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HECHOS: Los consumidores y necesidades están cambiando

A los Millennials no se les ve como una generación, sino como una actitud o forma de pensar. Son utópicos, ambiciosos, vocacionales, flexibles y tienen alta influencia en las generaciones mayores sobre la importancia de la conectividad y la movilidad. Los Centennials nacieron entre crisis económicas y sociales, por ende tienen más conciencia sobre la sociedad, la ecología, ayudar al prójimo, siendo menos utópicos, más realistas, prudentes financieramente y su capacidad de atención es más breve. Un rasgo común entre ambas generaciones es la concienciación por los roles de género, los prejuicios culturales, la liberación sexual y el interés por la política, por lo que las reglas del juego están cambiando y es gracias a ellos.

Todos estos cambios traen modificaciones en los hábitos en base a nuevas expectativas para la tecnología y la experiencia del usuario y más aún en el turismo. Los clientes ahora tienen más opciones y no es de extrañar los grandes cambios generados en menos de 10 años con una nueva pasión por los viajes buscando nuevas ubicaciones y experiencias inspiradas en Instagram y la gran variedad de opciones e información disponible a través de sitios de comparación.

Las empresas de turismo (aerolíneas, hoteles, apartamentos, restaurantes, etc.) deben trabajar mucho en cambiar su forma de relacionarse con sus clientes, cómo hablar, escuchar y conocer sus necesidades y estar a la par en la instantaneidad de respuesta que necesitan. En una industria en la que los miembros destinan segundos en una revisión en línea, y la experiencia óptima del huésped (Guest Experience) en todo el journey de su estadía se ha convertido en el punto de referencia del éxito. Garantizar que los clientes tengan una gran experiencia es la mejor manera de garantizar la lealtad continua.

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Más que nunca, todas las empresas deberían aprovechar la gran cantidad de datos que tienen a su disposición para agilizar las operaciones y personalización asegurando que están alcanzando la satisfacción del huésped. Primero, buscando un mayor conocimiento en sus datos históricos y en programas de fidelización para luego, seguir aprendiendo de las redes sociales en busca de tendencias y con ello optimizar las combinaciones de precio/servicios y lograr una imagen distintiva. El análisis de estas tendencias, podrían indicar cómo actuar frente a lo que vendrá después de las grandes pandemias que cambian los escenarios de demanda turística por completo. Convertirse en una organización centrada en el dato, no es un problema de digitalización sino de Transformación y de Cultura laboral.

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BARRERAS: Resistencia al cambio y Costes

Cambiar esta mentalidad y los procesos internos para captar el dato en su totalidad es fundamental en empresas de turismo y hotelería. Por un lado, tenemos el caso del grupo Thomas Cook que tardó en adaptarse al mundo digital y, al retrasar su cambio, se quedó muy anticuado para los clientes, terminó pagando el precio más alto. Por el contrario, Flexkeeping gestiona las operaciones (Housekeeping, F&B, etc.) de muchos hoteles, apartamentos y campamentos haciendo un importante uso del dato que los mismos hoteles habían desestimado, logrando reducir los costes operativos, generando un servicio más eficiente y eficaz.

En una encuesta generada en 2016 a directivos y managers de 130 empresas líderes del mercado español en diferentes sectores, muchas de ellas perteneciente al IBEX, se logró apreciar el impacto que tiene la transformación digital  en cuanto a ingresos y las principales barreras que aprecian para su implementación.

No cambiar es un coste altísimo” Muchos directivos se hacían eco de esta frase y no es menor, que año tras año van apareciendo mejores tecnologías con proveedores que van reduciendo sus precios como veremos más adelante. Cada vez, está más al alcance de las empresas u hoteles que quieran dar un cambio hacia adelante.

Si bien es cierto que existe un desconocimiento importante de cómo materializar un cambio tan profundo como la transformación digital respecto a preguntas como: ¿quién? ¿cómo? y ¿cuánto? Lo que más importa es que cada uno de los componentes de la empresa quiera (desde adentro) cambiar, y que no sea algo impuesto.

Todos los componentes de la empresa de todos los niveles jerárquicos deben creer firmemente en las decisiones basadas en datos más allá que su intuición. Este cambio debe ser evangelizado por la máxima dirección, quien tiene que irradiar convencimiento y liderar el cambio. “Los ejecutivos deben centrar los esfuerzos dirigidos para obtener datos, construir modelos y transformar la cultura organizacional” (Mc Kinsey Global Institute). Es un cambio de mentalidad que requiere vencer ciertos retos de la idiosincrasia laboral española.

¿QUÉ PASOS SEGUIR?

  1. Cambio de estrategia:                      Data-driven
  2. Cambio de cultura laboral:            Agile
  3. Cambio tecnológico:                         Cloud y pagar por lo que uso.

Data-driven

La estrategia debe ser mucho más ágil y certera en la toma de decisiones por ello es necesario considerar al dato como activo estratégico dándole un peso y relevancia como nunca. El dato, la información, el mayor conocimiento de mi negocio, los perfiles anonimizados (GDPR) de nuestros clientes históricos y potenciales, son clave en el cambio de estrategia.

Por tanto, una organización data-driven es aquella cuyas decisiones se apoyan muchísimo en los datos más que confiar ciegamente y en exclusiva de la intuición o experiencia profesional. Lo crucial es basarse en la evidencia, en lo concreto, en los datos. Los datos son el activo más importante de una organización y sin normas, sin calidad de datos, la organización no funciona. Se debe crear para ello una política de gobierno de datos siendo uno de los pilares dentro de la organización data-driven, pues gracias a ello la empresa puede cerciorarse sobre el grado de conocimiento que tiene sobre su información.

A través de estas reglas, normas y políticas, que aseguran la integridad de los datos, el gobierno de datos puede ser un éxito, de lo contrario será muy difícil transformar el conocimiento del dato en soluciones que aporten mayor valor a la compañía. Esa óptima gestión de datos es clave para el éxito empresarial y requiere de un marco que acoja el gobierno del dato (Data Governance) entendido como el ejercicio de diseñar, controlar y monitorizar todo lo relativo a los datos, y que sea guiado por el director máximo de la empresa, hotel u otro tipo de organización.

El éxito de un gobierno de datos se consigue siendo conscientes al no tratarse de un proyecto sin más; es un cambio cultural sistemático y continuo que conlleva adaptar los procesos de una manera permanente y formal para que todos aquellos desarrollos que tengan que ver con datos no se vean impactados y que los procesos se adapten a estos cambios. El proceso para ser Data-driven consta de 5 etapas:

Las organizaciones basadas en datos tienen 23 veces más probabilidades de adquirir clientes, 6 veces más probabilidades de retener a esos clientes y, como resultado, 19 veces más probabilidades de ser rentables” (McKinsey Global Institute)

¿Agile o ágil?

Una estrategia de datos debe tener un plan para hacerla tangible. La base de ese plan lo constituye una forma de trabajar centrada en el dato, la tecnología puesta a disposición libremente, al trabajo multidisciplinar de pequeños equipos que en un breve período de tiempo transformen insights (verdades absolutas) en nuevas experiencias para los clientes o huéspedes a través de servicios personalizados o nuevos productos.

Agile es una filosofía que permite una forma de pensar y de trabajar diferente, desde un punto de vista más flexible, con una orientación mucho más a los resultados y sobre todo en las personas y sus relaciones, tanto en los equipos de trabajo como en el cliente. Se empodera a los equipos no obedeciendo a jerarquías tradicionales, reflejando una máxima responsabilidad y autogestión para conseguir de una forma colaborativa y ágil resultados a corto, mediano y largo plazo. Es un cambio de 180º a la burocracia de procesos tradicionales, de procesos lineales y secuenciales recargados de explicaciones, aprobaciones y documentación.

Se constituyen pequeños equipos multidisciplinares (Negocios, TI, Marketing, Operaciones, Finanzas, etc.) que generan proyectos breves y concretos, de 2 a 3 semanas, donde se itera tres veces con todo el equipo, evaluando de forma constructiva los pasos dados (fallo temprano). El mismo equipo encuentra salidas a problemas por el empoderamiento entregado.

Cloud Computing

Estás plataformas ubicadas en la “nube” se caracterizan por trabajar de forma simple y rápida, con costes bajos, migrar costes fijos a variables, sin la necesidad de programar, pues utilizan algoritmos estándar que permiten desarrollar acciones de Inteligencia Artificial en IAaaS por ejemplo: Pronóstico (Forecasting), Reconocimiento de imagen y video, generación automática de texto transcrito desde un audio y comprender el lenguaje natural y contexto.

En este sentido existen una serie de alternativas de plataformas, bajo el concepto cloud computing con diversos proveedores (Amazon, Google, Alibaba, etc.), que poseen software y aplicaciones que se pagan por su uso, siendo una alternativa muy ventajosa en cuanto a ahorro de costes comparando años atrás.

Existen tres tipos de servicios de cloud:

Costes por uso de estas plataformas. Si deseas conocer esta información (te sorprenderá) y aprender más sobre Transformación Digital, Big Data e Inteligencia Artificial te invito a seguirme en esta lección gratuita en Hotel Marketing School.

TRANSFORMACIÓN DIGITAL Y SUS PILARES

Necesariamente una estrategia bien gestionada debería ser evaluada por varios ratios o indicadores, siendo uno de los más importantes el ROI (Return of Investment). Este ROI no necesariamente tiene que ver con la cantidad e ingresos extras que puedo lograr con una inversión, sino que también pudiera estar asociada con una eficiencia de los procesos en cuanto a agilidad, automatización o costes más bajos.

Estos y otros indicadores deberían evaluar el desempeño de cada uno de los 10 pilares primordiales para llevar a cabo una transformación digital:

RECOMENDACIONES

De estructura piramidal a modelo Agile. El cambio sólo es posible si todos los que emprenden el proceso adoptan sus prácticas de manera consciente y voluntaria. Se deben crear instancias para superar la resistencia al cambio, otorgándoles voz a las personas en el nuevo territorio digital. Esta nueva cultura reduce las jerarquías, destruye silos de información, fomenta la colaboración y utiliza la comunicación para encontrar nuevas ideas que impulsan la innovación. Las organizaciones “agile” desarrollan proyectos en equipos pequeños, auto-organizados, multidisciplinarios e inmersos en un proceso compartido de toma de decisiones a corto plazo.

Propiedad intelectual. Este nuevo entorno en el que la tecnología permite compartir conocimientos e innovaciones de colaboración como nunca antes, choca con la cultura del producto primero y del sentido de propiedad de directivos y managers (“mis conocimientos e ideas son sólo míos”) frente a la búsqueda de la satisfacción del cliente y de una mejora común, ya sea personal u organizativa.

Miedo a equivocarse. Cualquier proceso de cambio conlleva riesgos y dudas, pero junto con este sentimiento razonable, también existe la convicción de que no cambiar puede llevar a la pérdida y el abandono. El proceso de transformación debe ser gradual permitiendo “fallar rápido”, con tal de dar marcha atrás o variar la estrategia de forma anticipada. Se debe potenciar la creatividad, el crear, intentar, probar y equivocarse.

Se sustenta un equipo del dato. Este es el resultado de la necesidad de un nuevo modelo organizativo, donde no hay roles o áreas tal como están definidas ahora, y donde todos comparten un fondo tecnológico importante. La redefinición de cada posición y la adición de competencias relacionadas con la tecnología pueden ser útiles en organizaciones de tamaño mediano. Buscar talento en la misma organización es la clave y  con ello el personal estará feliz trabajando, viendo cómo sus ideas y creatividad se aplican al negocio.

Tecnología en su justa medida. Es crucial educarse y estar en sintonía con la importancia de la tecnología permitiendo al hotel estar mejor preparado y su personal capacitado. Ahora bien, la tecnología debe implementarse con el propósito de resolver desafíos o mejorar su negocio (mejores ventas, optimizar operaciones, o aumentar la satisfacción). No se debe implementar tecnología para ser más “snob”.

Datos sí, pero no Dato-holic. Los datos no deben medirse, sino recopilarse y analizarse. No se debe medir el tiempo que lleva limpiar una habitación, sino más bien obtener esa información mediante la recopilación de otra información y analizarla para obtener una vista 360. Si solo medimos tiempos de una tarea, mediremos sólo la productividad. La recopilación de datos nunca debe interferir con los procesos de trabajo.

REFLEXIONES

¿Aún no crees que realmente podría cambiar tu organización? ¿Es un tema de actitud, de conocimientos o de “dejarlo para después” y centrarme en el día a día del negocio? ¿Y si te digo que ese día a día se va a ir marchitando cada vez más mientras no asumas con una mirada estratégica cambiar y captar todo ese cúmulo de datos con tecnologías y procesos ágiles? ¿Que podrías hacer marketing digital muy segmentado con el mejor ROI de cualquier campaña que puedas imaginar?

Lo difícil de todo este proceso, es dar el primer paso para cambiar y tener el convencimiento, todos, de que se hace para llevar a la organización a muchos más años de vida dentro de un mundo que cambia cada vez rápido y pone desafíos de enorme calado en el turismo como lo son las pandemias. Si no estamos anticipando hoy el “próximo cambio” difícilmente podamos sobrevivir mas aún en un mundo globalmente competitivo con huéspedes que requieren nuestra máxima atención, con respuestas originales e inmediatas. Otorgarles la mejor experiencia de su vida, todos los días. La transformación digital no es un tema de dinero; es un tema de querer cambiar, de cambiar el enfoque.

Sigue aprendiendo más acerca de Transformación Digital, Big Data e Inteligencia Artificial en mi lección gratuita ya disponible en la plataforma de Hotel Marketing School.

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