Durante el confinamiento de marzo de 2020 se generó mucho contenido de gran calidad a través de diferentes webinars promovidos por grandes profesionales.
Uno de los que destacaría fue el de Alejandro Francino en Ahora Turismo. Me gustó tanto que dediqué varias horas a estudiarlo y tomar mis propios apuntes. Este post es el resultado de combinar lo aprendido con Francino con mis propias experiencias e investigaciones.
El upselling y el cross selling son dos estrategias de marketing que se aplican en diferentes sectores con el fin de lograr un incremento de ingresos a través de los clientes ya captados y alcanzar, además, una mayor fidelización de éstos a la marca. Su influencia se extiende a numerosos ámbitos, entre los que encontramos el relacionado con los hoteles.
Es en este tipo de establecimientos turísticos se trata de impulsar su práctica recurriendo a diversidad de propuestas adaptadas a cada caso. Su efectividad está más que demostrada. Así lo vemos en los ingresos que registran los negocios que han decidido hacer la prueba. Eso sí, debemos llevar su implementación a cabo de una manera planificada para optimizar el empleo de la técnica en cuestión y, en consecuencia, sus resultados a corto y medio plazo.
En los siguientes puntos abordaremos en profundidad estos conceptos y buena parte de cuánto los rodea para su buen desarrollo. Es el momento de que los profesionales del mundo hotelero tomen buena nota de todo ello y, si aún no han puesto en marcha ambas herramientas, hacer la prueba. Seguro que merecerá la pena.
La eficacia de llevar a la práctica tanto el upselling como el cross selling, ha dado lugar a la aparición de profesionales especializados en implantarlos con éxito en el sector hotelero. Como decía, como ejemplo de esto, tenemos a Alejandro Francino.
Su experiencia le lleva a afirmar que la venta directa a través del cliente existente es un factor clave que merece la pena trabajar. Destaca que su beneficio es doble. Por un lado, la satisfacción del cliente mediante la experiencia de la que sea protagonista, que se traducirá en mayores opciones de fidelización. Y por otro, el hecho de que reportará mayores ingresos para el hotel.
Antes de descubrir el funcionamiento de estas técnicas y cómo se desarrollan, es conveniente que abordemos sus respectivas definiciones para un mejor conocimiento:
El upselling se basa en ofrecer un mismo producto o servicio contratado con anterioridad, pero con un valor o rango superior. Esta acción, cuyo origen lo encontramos décadas atrás en Estados Unidos, revierte en beneficio para las dos partes implicadas, es decir, para el cliente y también para la empresa, en este caso en concreto, el hotel o resort. Esta oportunidad tiene un coste que el cliente debe conocer porque así se le comunica, mientras ve claramente la ventaja que obtiene a cambio. De este modo, hará su propia valoración.
El citado coste sería el suplemento, una cantidad de dinero ligeramente superior a la que pagaría por el producto que contrató inicialmente, pero por debajo del que puede obtener gracias al cambio. Un ejemplo lo vemos en ofrecer al huésped una habitación de un nivel superior, como una suite, a la que había contratado previamente por un extra de dinero.
El cross selling hace referencia a la acción de vender esos productos y servicios que, de manera subordinada, se ofrecen al cliente ligados al producto principal que ha adquirido. Volvemos al ejemplo de la habitación contratada por el huésped, al que puede dársele la opción de comer en el mismo establecimiento hotelero, disfrutar de su spa o contratar cualquier otro recurso más que se sume a la pernoctación.
Algunos teóricos introducen a estos términos una tercera variante que lleva el nombre de upgrade. Consiste en que demos un producto o servicio mejor al contratado, aunque, eso sí, no supone ingresos adicionales. Sí puede ocasionar, sin embargo, costes adicionales para el hotel. Entonces ¿por qué se ofrece? Puede deberse a un intento de fidelizar al cliente o de compensarle por algún fallo que se haya producido, entre otras causas. Si ha contratado una habitación, se le ofrecerá la oportunidad de ocupar una mejor como resultado, por ejemplo, de haber cometido un error, póngase por caso, en la reserva o tras haberle hecho esperar más tiempo del deseado.
Otros expertos, como Sara Martín, miembro de Metricool, explican en cifras por qué usar cross selling y upselling. Martín declara que la posibilidad de realizar unas ventas de este tipo a un cliente ya existente oscila entre el 60% y el 70%. Sin embargo, estos porcentajes se reducen más que considerablemente (entre un 5% y un 20%) cuando se pretende llevar a cabo una venta a un cliente nuevo.
Los hoteles han de tener cuidado y evitar cometer ciertos errores que podrían echar por tierra los esfuerzos realizados para un incremento de sus ingresos. Estos son los fallos más comunes que podemos encontrar:
El customer journey hace referencia a ese viaje que simbólicamente realiza el cliente desde que formaliza su reserva para alojarse en un hotel hasta que, tras completar su estancia en él, lo abandona. A lo largo de este recorrido, encontramos un total de cuatro fases diferentes, en las que se crean oportunidades. Son las siguientes:
Esta primera fase hace referencia al momento en el que el cliente busca información para alojarse en un hotel, formaliza su reserva por el canal de distribución que considere oportuno entre todos los existentes (web corporativa, OTA, tour operador, agencia tradicional…) y selecciona un tipo determinado de habitación en la que habrá de pernoctar.
El hotel recibirá y tramitará esta reserva, y ya en esta fase, se le presentará una oportunidad de upselling y cross selling. El medio será su sitio web, un escenario en el que entra en juego su diseño y la estrategia de revenue management o gestión de ingresos será fundamental. Nos encontramos en el momento del lanzamiento de campañas y de mostrar las habitaciones de las que se dispone, comenzando preferentemente por aquellas de un nivel superior.
En este sentido, resulta más que interesante abordar la tasa de conversión de la web de la que disponemos. Actualizarla contribuirá a que esta cifra aumente en el futuro.
Una vez formalizada la reserva en el hotel, suele ser habitual que el cliente solicite información a este recurriendo a diferentes mecanismos: desde la visita a la web corporativa a la consulta telefónica o por correo electrónico, pasando por el acceso a sus perfiles abiertos en redes sociales. Al fin y al cabo ¿a quién no le gusta saber más del establecimiento en el que va a hospedarse? ¿Por qué no descubrir cómo son sus habitaciones e instalaciones comunes? ¿Cómo resistirse a conocer las experiencias de otros huéspedes?
Para el hotel, esta es la estadía en la que, además de asignar la habitación a la reserva, se le ofrecen oportunidades de upselling y cross selling. Puede ofrecer al cliente la posibilidad de disfrutar de un desayuno que no tiene contratado, una visita al spa con la promesa de poder relajarse en un espacio en el que recibirá cuidados a la carta durante esa visita de negocios y cualquier otro servicio que sea de su interés, pero que no haya contratado inicialmente. También encontramos aquí la posibilidad de crear nuevos productos y servicios para sacar el rendimiento deseado, como catas de vino, distintos tipos de desayuno o masajes.
Esta fase se divide, a su vez, en otras cuatro desde el punto de vista del cliente: el momento del check-in, el consumo de productos y servicios tanto internos como externos, las consultas que realiza el cliente y el check-out. El hotel responderá a cada una de ellas, pero lo más importante de este periodo es la gran cantidad de oportunidades que se generan. Solo debemos saber cómo aprovecharlas.
El cliente ya está físicamente en el hotel, al alcance del desarrollo de multitud de estrategias con mayores posibilidades de éxito, dado que el punto de contacto alcanza su grado máximo. La plantilla de trabajadores al completo es susceptible de tomar parte en esta tarea.
El cliente ya ha disfrutado de su estancia en el hotel, de su pernoctación y de esos productos y servicios a los que ha tenido acceso. En este punto (a veces, incluso antes), realiza una valoración de la experiencia. El establecimiento hotelero acostumbra a realizar una encuesta para conocer su grado de satisfacción y su opinión sobre una serie de cuestiones que considere como claves. También encontramos la posibilidad de que las impresiones del huésped se plasmen en redes sociales y plataformas de viaje, en las que es cada vez más habitual conocer las opiniones de los viajeros que servirán de guía a otros.
En esta cuarta y última fase del customer journey las oportunidades de upselling y cross selling tienen, igualmente, su espacio. Es un buen momento, por ejemplo, para trabajar la fidelización al hotel y a su marca. Lo es, igualmente, para el cross selling favoreciendo el regreso al hotel en otra época del año o de visita a otros hoteles pertenecientes a la misma cadena. En esta etapa, podemos abordar, como en las anteriores, la creación de productos y servicios hasta el momento inexistentes.
Otros expertos reducen estas cuatro fases a solo tres, las correspondientes al espacio previsto antes de la estancia en el hotel, la estancia en sí (el tiempo existente entre el check-in y el check-out) y tras la estancia. También hay quien las amplía hasta contabilizar un total de siete, siendo estas las que se producen antes de realizar la reserva, durante la reserva, la pre-llegada, durante el check-in, a lo largo de la estancia, durante el check-out y en la post-estancia.
Las oportunidades que tenemos son las mismas en cada uno de los instantes contemplados, sean cuatro, tres o siete. Solo cambia el modelo ideado para presentar los distintos espacios temporales.
A pesar de que encontramos multitud de objetivos que el upselling y cross selling persiguen, el principal se basa en mejorar la experiencia del cliente en todo momento. Con su logro, se incrementarán los ingresos del establecimiento hotelero de una manera continuada. Así lo manifiesta Alejandro Francino, quien destaca cinco objetivos más que añadir al ya señalado:
A pesar de que el incremento de ingresos sea el fin principal del upselling y cross selling, Francino nos advierte que no debería ser la motivación que moviera mayoritariamente a los negocios del sector. En este sentido, recuerda que una de las tendencias que mayor fuerza promete adquirir durante el año 2020 es, como ya se ha indicado, la experiencial. Considera que si un hotel o resort se centra en optimizar la experiencia del huésped en todo momento, el aumento en los ingresos estará garantizado.
Si nos situamos en un escenario en el que los objetivos del upselling y cross selling se han alcanzado de manera satisfactoria, los beneficiarios serán tres partes diferentes. Por un lado, se sitúa el cliente, que disfruta de la experiencia que se convertirá en única para él, al tiempo que crece su grado de satisfacción y su conocimiento sobre el producto (la estancia, los servicios del establecimiento…).
Por otro lado, se encuentra el hotel, que no solo verá mejorada su imagen de marca, sino que también logrará la ansiada fidelización de los huéspedes y, en consecuencia, mayores ingresos directos. Es un modo de ganar terreno a la venta intermediada, que conlleva una comisión, porque la experiencia deja de manifiesto que el huésped regresará y realizará su reserva de manera directa, preferentemente por teléfono en busca de un trato igual o similar al que ya ha disfrutado.
¿Quién es el tercero? Los equipos de trabajadores del establecimiento hotelero. Estos gozarán de incentivos y de la posibilidad de desarrollo interno una vez que hayan cumplido con éxito su labor en el upselling.
Las acciones vinculadas al upselling y cross selling podemos ponerlos en marcha en cualquier momento en el que se establece una relación con el cliente o el cliente potencial, aunque es durante su estancia, como ya hemos subrayado anteriormente, cuando más posibilidades existe por el contacto directo con él. Del mismo modo, son múltiples los departamentos que pueden entrar en acción. Para ser más exactos, todos ellos son agentes activos.
Las posibilidades de upselling y cross selling están presentes unidas a estos momentos y servicios concretos:
Independientemente del canal que el cliente haya elegido para realizar su reserva, sea directo o indirecto, acabará llegando a la recepción del hotel o resort. Es un paso inevitable. El lugar de atención al cliente deberá transformarse en un auténtico centro de ingresos para el establecimiento mediante las técnicas de upselling y cross selling.
El mejor ejemplo que nos permite explicar su implementación es el relacionado con el tipo de habitación. Por lo general, los huéspedes tienden a decantarse por reservar una habitación estándar que les permita pernoctar sin realizar un gran desembolso de dinero. Esta psicología del comportamiento conlleva que las habitaciones estándar sean las que registren mayor ocupación en detrimento de las de una categoría superior, como las suites, provistas de un precio mayor.
Al final de la jornada es habitual que encontremos que las de tipo estándar sean las que mayor ocupación registren o lleguen incluso a completarse, cuando pueden seguir siendo demandadas por nuevos huéspedes. Por el contrario, las habitaciones de un rango superior permanecen, en muchos casos, vacías y sin perspectiva de que vayan a ser ocupadas próximamente.
Ante esta situación, el personal de recepción, que mantiene un contacto directo con el cliente, tiene la ocasión de aprovechar el momento del check-in para ofrecer al visitante recién llegado la posibilidad de disfrutar de una habitación de mayor rango por tan solo un pequeño incremento en el coste por noche.
Veremos que es más que probable que el cliente diga sí a la oferta que pone a su alcance una estancia de la que, de otro modo, tal vez no habría podido disfrutar. Su beneficio es claro. El hotel también sale beneficiado, dado que ha conseguido un mayor flujo hacia esas habitaciones que no se ocupan con la suficiente asiduidad y recibe un extra en modo de suplemento sobre el precio pactado. Además, mantiene libre la habitación estándar, que tiene más posibilidades de ocuparse que el resto.
Una vez hemos visto el modo en que la atención al cliente se transforma mediante una interacción proactiva del personal en centro de ingresos, es preciso que conozcamos las líneas estratégicas que han de regir esta conversión a través del front desk.
La primera de ellas pasa por la creación de habitaciones de diferente rango, cuya razón de ser se basaría en aspectos tan variados como su tamaño, las vistas, dotación de elementos especiales (terraza, jacuzzi, bar gratis…). De este modo, tenemos habitaciones consideradas estándar y otras superiores. ¿En qué porcentaje? Las de mayor rango no deberán representar menos del 30% del total existente en el establecimiento.
Creado el producto (habitación) superior (una suite o una habitación dotada de elementos que generan mayor atractivo), el siguiente paso será que concibamos el suplemento que el cliente tendrá la oportunidad de pagar para optar a una estancia privilegiada. El suplemento puede ser fijo o variable, en función de las preferencias que se establezca desde la dirección del hotel.
Esta estrategia será válida siempre y cuando existan habitaciones de mayor rango disponibles en el momento del check-in. De no ser así, el upselling no podrá ponerse en práctica y, en su lugar, deberemos trabajar otras líneas estratégicas vinculadas al cross selling.
Para que cualquiera de estas técnicas destinadas a incrementar los ingresos se pueda llevar a cabo es fundamental que el personal conozca a la perfección el producto con el que trabaja a diario, incluyendo la experiencia a la que da lugar, y al cliente, para poder segmentarlo y acercarse a él. Producto y cliente son, por lo tanto, dos elementos claves.
Para dominar su conocimiento, recomendamos que los trabajadores participen en jornadas de formación que tengan lugar de manera continua y no puntualmente una vez al año. Es el modo de asegurarse de que la plantilla sigue un programa con el que dispondrá de herramientas de venta y otro tipo que le ayudarán a saber interactuar con cada segmento de público y que redundarán, finalmente, en unos mayores ingresos directos para el hotel a través de estas estrategias de marketing. Esta formación, que puede establecerse preferentemente en distintos niveles, tenemos que verla más como una inversión que como no un gasto que el hotel realiza. No hay más que pensar en su resultado.
Tampoco debemos olvidarnos del plan de incentivos que recomendamos abonar al personal del front desk como un modo de incrementar la producción mediante la motivación. El plan debe ser siempre sencillo y fácilmente medible, sin complicar ni su comprensión ni su funcionamiento. Las normas se plasmarán en dicho plan, decidiendo si los incentivos son individuales o grupales, entre otras características. Ese debate corresponde los responsables de cada negocio.
Una línea más se suma a todas las detalladas hasta el momento. Se trata de la correspondiente a la medición de resultados. En este punto no tenemos en cuenta únicamente los ingresos que se hayan generado, a pesar de que ese sea el fin último de las técnicas implementadas. Debemos medir diversos factores más allá de la producción, desde el ratio de conversión a la media de los suplementos, pasando por las franjas en las que se registran mayores o menores ventas y cualquier otro indicador de rendimiento.
Este último punto nos ofrece la posibilidad de conocer quién vende, cómo vende, cuánto vende, si todos los empleados en recepción venden en igual medida o si alguien vende menos…
En el momento del check-in, el modo en que el personal del hotel o resort interactúe con el cliente es clave. Los especialistas en la implementación de las técnicas de upselling y cross selling teorizan sobre cómo actuar en este momento en concreto. Es lo que hace también Alejandro Francino, quien nos sugiere un guión aún en fase embrionaria, pero, como él mismo señala, que está dando resultados.
La propuesta que ha diseñado arranca con la llegada del cliente al hotel. Mientras se lleva a cabo el check-in, se ha de establecer una relación con este. En realidad, esa relación comienza a gestarse mucho antes, cuando la persona que se ocupa de atenderle ha realizado una revisión del listado de entradas previstas para la jornada y del listado de habitaciones disponibles para el mismo día.
Esta no es la única pista de la que dispone el responsable del check-in. Puede, asimismo, sacar conclusiones por cuanto percibe de forma visual en ese instante y de su conversación con el cliente, al que puede formular preguntas para obtener la información que considere oportuna.
El siguiente paso que nos encontramos se basa en informar de la existencia de ese programa interno de mejoras de experiencias, ofreciéndole optar a una habitación de rango superior, abonando un suplemento. Esa habitación determinada será la idónea para ese cliente en concreto, en función de sus características personales. Si el cliente es fumador, agradecerá disponer de terraza. Si visita la ciudad por negocios, preferirá disponer de un área de trabajo. Si el motivo de su viaje es celebrar su aniversario de boda, puede que se muestre más receptivo a optar de unas vistas de postal o un servicio exclusivo a VIP. Haciéndolo de la manera óptima, incrementaremos el ratio de conversión.
Una vez que hemos informado al huésped, le deberemos formular la pregunta clave, la referida a si desea realizar el cambio de habitación. Este paso corresponde al cierre de la venta. El cliente aceptará el cambio o, por el contrario, responderá de manera negativa. En este último caso, es preferible no insistir.
Lo que sí podemos hacer en este caso es ofrecer un servicio complementario, es decir, un servicio que se suma a la habitación en la que pasará la noche. Las opciones son varias: preguntarle si ha comido o cenado para darle la oportunidad de hacerlo en el restaurante del hotel en pocos minutos, plantearle si quiere incluir el desayuno en el caso de que no lo haya contratado…
El upsselling no debe verse en el check-in como una intervención meramente comercial, sino como una filosofía integrada en el front desk. Lo mismo podemos decir del cross selling. No hay por qué convertir a la persona que trabaja en la recepción en un comercial. Se trata de que este profesional informe del programa existente de mejora experiencial dentro del establecimiento hotelero, ofreciendo la posibilidad a la persona que va a alojarse en él la posibilidad de tomar parte o no. No tiene que haber presión alguna. Solo ha de ceñirse a la respuesta que obtenga.
En definitiva, las técnicas de upselling y cross selling son herramientas de ventas que contribuyen de manera activa a que el hotel vea incrementados sus ingresos a través del cliente. A pesar de que en los puntos anteriores hemos puesto el foco en el front desk y en el momento del check-in, lo cierto es que su implementación es interdepartamental. Afecta a trabajadores de recursos humanos, operaciones, limpieza… Nadie escapa a la influencia que ejercen.
Son acciones fundamentales dado su valor, por lo que su planificación no es algo que podamos ni debamos dejar en absoluto al azar. En este punto, no hay que olvidar la importancia de la formación continua, así como el coaching, de los empleados. A ello se puede añadir la contratación de una asesoría especializada si no se dispone de personal debidamente instruido en la materia dentro de la plantilla.
Aquellos que han comprobado su validez, como John Kearney, consideran que los hoteles han sido lentos a la hora de adoptar este tipo de estrategias en su día a día. Kearney nos recuerda que las compañías aéreas las llevan utilizando desde la aparición de las consideradas low cost. Apunta al margen de beneficio que provocan como una razón de peso para aplicarlas.
Otro de los puntos que situamos a favor a la hora de apostar por su puesta en funcionamiento es el efecto conocido como win to win. ¿En qué consiste? En que salen beneficiadas las dos partes implicadas en estas operaciones. Ganan tanto el hotel como su cliente. ¿Cómo resistirse a una acción que no perjudica a ninguna de las partes que intervienen?
Tras abordar todo lo que rodea a estas dos técnicas de marketing y las ventajas que llevan aparejadas, incluirlas en la filosofía del front desk y del funcionamiento de la totalidad del establecimiento hotelero nos parece lo más lógico. También lo más recomendable. Su espíritu experiencial debe guiar su integración, sin forzar las oportunidades que se puedan crear en cada momento y sin hacer sentir al cliente presionado. Lograr el equilibrio óptimo contribuirá a su éxito, ya que se requiere de una personalización del upselling y del cross selling para adaptarse a cada tipo de hotel y resort.
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