Brand Experience, la energía de los recuerdos

12 de abril de 2021 0

La experiencia de marca como estrategia integral de marketing en el sector turístico.

Sobre este mismo tema he preparado una lección que podéis ver en el siguiente vídeo:

Sonia Hidalgo

Y a continuación os dejo un artículo dónde detallo los pilares básicos del Brand Experience:

Introducción

Al llegar las nuevas tecnologías de información y comunicación conocidas como TICs, es necesario hablar del cambio y transición que ha tenido el marketing, la comunicación y la experiencia de marca en la actualidad.

Para el sector turístico y principalmente el hotelero, cada vez es más importante basar una estrategia de marca en la experiencia del usuario

Si revisamos las generaciones, nos damos cuenta que cada una de ellas tiene diferentes estímulos de compra, comunicación y perspectiva para relacionarse con una u otra marca. 

De igual manera, tomar en cuenta las necesidades que tiene nuestro cliente en la decisión de compra, nos llevará a conocer cómo nuestros consumidores se relacionan con la marca. 

Repasando el modelo de aprendizaje

Edgar Dale fue un pedagogo americano que dio a conocer el famoso cono de la experiencia, también conocido como pirámide del aprendizaje

Según Dale, la pirámide nos inculca las habilidades cognitivas del ser humano, teniendo en cuenta que existen estímulos e incentivos diferentes: símbolos visuales, orales, películas entre otros y en la base de la pirámide se encuentran las experiencias directas o reales. 

Teniendo en cuenta estos estudios, comprendemos que las experiencias vivenciales son más complejas de asimilar inmediatamente. 

La consultora Gartner Inc. expertos en CX Customer experience realizó un modelo basado en la pirámide de Dale al que llamaron la pirámide de la experiencia. 

Esta pirámide indica que las empresas brindan una mejor satisfacción y lealtad de la marca al conectar con experiencias poderosas y vivenciales. 

La pirámide de Gartner nos indica que las empresas necesitan enfocarse en la experiencia del usuario haciéndoles sentir seguros y confiados.

Mientras que la comunicación, la solución, la satisfacción de las necesidades y el nivel de respuesta ante una situación, son facultades que la empresa desarrolla implícitamente. 

Entendiendo el Marketing Experiencial 

Para hablar de marketing experiencial vamos a mencionar a Bernd Schmitt, investigador y profesor de la Universidad de Negocios de Columbia. 

Él señala al marketing experiencial como la estrategia de venta basada en el valor adicional del producto, es la transformación final de un producto o servicio en experiencia y es un instrumento para la vivencia de sensaciones. 

También señala que el “brand experience” o la experiencia de marca se basa en 5 áreas cognitivas

  • Sensorial: hace referencia a las sensaciones y sentidos: vista, tacto, gusto, olfato y oído. 
  • Emocional: conecta con las principales emociones: alegría, tristeza, ira, disgusto y asco. 
  • Creativa: usa la creatividad y el intelecto para conectar con las experiencias.
  • Vivencial: ancla estilos de vida y crea comunidad.
  • Relacional: utiliza la relación para crear conexiones reales, interacciones, cooperación y networking. 

De acuerdo a Schmitt, la experiencia de marca abarca 4 pilares fundamentales:

  • Innovación: adaptación a nuevos modelos de negocios.
  • Consumidor: se basa en el diseño, en el ambiente y en la atención al consumidor. 
  • Compra: diferentes estímulos de compra, promociones y ofertas.
  • Uso: hace referencia a la usabilidad del producto, página web, experiencia real para llegar a fidelizar. 

Del producto a la experiencia

El marketing y la comunicación se han ido transformando con el transcurrir del tiempo, al igual que las generaciones. 

En los 60’s Kottler propone una estrategia conocida como la mezcla de marketing o el marketing mix que incluía las famosas 4Ps del marketing: 

  • Producto
  • Precio
  • Plaza
  • Promoción 

Las marcas se enfocaban en el producto como parte principal de esta estrategia, determinaban un precio de venta y se encargaban de llevar el producto al mercado de acuerdo a los canales de distribución y las promociones del mismo. 

En los años 90 Robert Lauterborn plantea un nuevo concepto basado en las 4Ps de la estrategia de Kotter, son las 4Cs:

  • Cliente
  • Coste
  • Conveniencia
  • Comunicación

Esta estrategia sitúa al cliente como punto central en la estrategia de la marca, teniendo en cuenta los costes para implementar campañas basadas en el cliente, la conveniencia del producto o servicio y la comunicación directa con la marca. 

Para finales del 2000 Graves, CEO de Asian Pacific acota la nueva estrategia llamada las 4Es del marketing:

  • Experiencia
  • Exchange
  • Everyplace
  • Engagement (evangelism)

Es así como relacionamos el marketing de hoy con las nuevas acciones enfocadas a la experiencia.

Indicadores favorables

Al hablar de brand experience como estrategia de marketing existen dos indicadores internos que debemos mencionar:

NPS – Net Promoter Score 

BEI – Brand Experience Index 

Estos dos indicadores internos se apoyan en la estrategia de la experiencia, por un lado el NPS (Net Promoter Score), es el que obtiene la probabilidad de recomendación de una marca a una tercera persona. 

Mientras que el BEI (Brand Experience Index) o Índice de Experiencia de Marca se basa en la calificación de 4 habilidades cognitivas: lo sensorial, lo afectivo, lo intelectual y lo conductual. 

Existen marcas actualmente que ya utilizan como estrategia el brand experience. En el turismo es de vital importancia ya que manejamos en los departamentos de calidad y experiencia, la reputación del hotel. Este indicador nos permitirá conocer el grado de satisfacción del cliente en relación al servicio y a la calidad. 

Para concluir, el marketing experiencial trabaja en una integración total con los diferentes estímulos cognitivos

Es un aliado vital en la estrategia digital actual especialmente para generar contenido, influencia e interacción. 

Se apoya en campañas de activación (BTL) y campañas de publicidad masivas (ATL) al llegar a los sentidos, las emociones, los estilos de vida y las experiencias en sí. 

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