Estrategia de pricing dinámica

08 de junio de 2020 0

Cómo analizar históricos de ocupación y segmentación para aplicar una estrategia de pricing dinámica

Cuando iniciamos la gestión de una propiedad sin importar su tipo o tamaño, debemos comenzar con un análisis profundo de su situación actual. En ese análisis repasamos:

  • Producto
  • Demanda, clientes actuales
  • Oferta, competencia
  • Distribución
  • Precios

En este caso vamos a centrarnos en el análisis de demanda, los históricos de OCC (ocupación) y cómo es la segmentación que tenemos actualmente para diseñar una estrategia de pricing dinámico.

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Lo primero que debemos tener es el histórico de al menos 2 años, separado en días, meses e idealmente contar también con: ADR (Average Daily Rate), REVENUE (Ingresos) y REVPAR (Revenue per Available Room). Pero si contamos con Occ y Adr o Revenue, podremos igualmente obtener el resto de la información.

Una vez contemos con estos datos ordenados en Excel, podremos agruparlos de la forma que deseemos para obtener la información correspondiente.

En medio de tantos números seguro nos empezamos a enredar, por eso necesitamos tener claro ¿Qué estamos buscando? Para eso podemos valernos de un esquema de mayor a menor y así iniciar identificando:

  • Meses de mayor %OCC
  • Meses de menor %OCC
grafico ocupacion

Como tenemos la información de al menos 2 años, corroborar que esto efectivamente se ha repetido año a año. Lógicamente debería coincidir con las temporadas altas, medias y bajas de la plaza en la que esta ubicada dicha propiedad, pero nunca esta de más revisarlo, podríamos sorprendernos…

Una vez que tenemos bien definidos estos meses, vayamos a los días.

  • Cuales son los días de mayor %OCC
  • Cuales son los días de menor %OCC

Nuevamente, comparemos esta información año a año. Observemos si esta secuencia de días fuertes y débiles es constante en todas las temporadas, si hay algún cambio, o si quizás se invierten los días.

grafico ocupacion
grafico ocupacion

En este punto ya tendremos definidos las temporadas para nuestra propiedad y además sabremos como se comporta la OCC por días.

Ahora, para profundizar un poco más, miremos las ADR de estos patrones que acabamos de descubrir. A qué tarifa promedio hemos vendido los meses altos y los meses bajos y ya que tenemos esa información, calculemos el RevPar que obtuvimos y reconfirmemos si efectivamente la rentabilidad en temporada ALTA ha sido mayor que el resto de los meses o viceversa.

grafico rentabilidad

Incluso analicemos la ADR de los días que definimos como fuertes y débiles y veamos si la rentabilidad de esos días fuertes efectivamente es mayor o no a los días de menor Occ.

Ahora, con ayuda de nuestro PMS (Property Management System), examinemos la segmentación que hemos tenido históricamente. Una vez mas de mayor a menor, observemos quiénes han tenido mayor participación en cada uno de los meses y corroboremos si esa tendencia ha sido constante en las temporadas, en los meses y en los días. De esta forma podremos detectar cuáles son los segmentos/canales que más y menos nos venden en determinadas épocas de año y así podremos saber a quienes recurrir en cada momento.

share de ventas
share de ventas
share de ventas

Busquemos y comparemos las ADR que usaron año tras año, y veamos si ha aumentado o no. ¿Podemos incrementar un poco más la ADR para esta nueva gestión o es que un posible aumento de precio podría frenar la venta? ¿Qué categorías de habitación son las que nos está vendiendo cada segmento/canal? Podemos evaluar si alguno de estos canales tiene un potencial que no estamos aprovechando y quizás se pueden renegociar condiciones para tratar de incentivar su producción. O por el contrario detectar que estamos vendiendo más barato a través de un canal que NO esta generando el resultado esperado.

Evaluemos también la anticipación de compra que manejamos mes a mes. ¿Coinciden los meses y las temporadas? O ¿es igual todo el año? ¿Ocurre que por ejemplo para los meses de temporada alta comenzamos a tener reservas con mayor anticipación o siguen siendo más last minute? Esta tendencia ¿se repite entre segmentos o se comportan diferentes? ¿Cuál es la estancia promedio en cada caso?

Con todos estos datos obtenidos y complementando con el análisis del set competitivo y con un calendario de demanda actualizado estaremos en condiciones de plantear una estrategia de precios dinámicos, variando valores en temporadas y por días, aplicando restricciones de mínimos de noches. Podremos valorar incentivar canales con tarifas especiales para determinados momentos teniendo en cuenta la anticipación de compra y asegurar incluso una estancia media útil para diferentes momentos del año.

Este análisis además de mostrarnos cómo hemos vendido, nos permitirá detectar y definir cómo queremos vender a futuro y nos enseñará dejar de pensar solo en términos de OCC para empezar a pensar en términos de rentabilidad y así no asustarnos cuando no llegamos al 100% de OCC siempre que la rentabilidad obtenida haya ido en ascenso.

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