La importancia de la rentabilidad por tipo de cliente para construir el mix de clientes adecuado

Un hotel lleno no nos garantiza un resultado neto positivo.

Solo te queda una habitación por vender. En el correo electrónico, un implant habitual te pide disponibilidad para una empresa local situada a escasos metro del hotel. Al teléfono, la secretaria de un importante directivo que se aloja todas las semanas también te pide habitación. ¿A quién le das tu última habitación? ¿Deniegas las dos reservas y la vendes por algún otro canal?

Esta situación la  hemos experimentado muchos hoteleros en multitud de ocasiones (últimamente menos) y la hemos resuelto basándonos en diferentes criterios, a veces la hemos asignado a quien nos hace más roomnights o genera más ingresos anuales. Otras veces sin embargo, nos hemos guiado por la relación comercial que tenemos con ellos. ¿Estás cien por cien seguro de haber tomado la decisión correcta? Si tu respuesta es no, sigue leyendo.

La solución a todos estos quebraderos de cabeza pasa por calcular la rentabilidad por tipo de cliente. Es decir, conocer con total seguridad qué clientes son más rentables, cuales son poco rentables y cuales, los más peligrosos, generan pérdidas.

Históricamente el Revenue Management solo se centraba en una variable de la ecuación, los ingresos, teniendo una visión incompleta de la situación. Por tanto, el cálculo de la rentabilidad por tipo de cliente nace para complementar al Revenue Management añadiendo la segunda variable: los costes. Esto nos permitirá tener una fotografía más completa de nuestro mix de clientes y que nos ayudará a tomar las decisiones correctas en su construcción.

Objetivos de la rentabilidad por tipo de cliente:

• Identificar, captar y mantener los clientes que aportan una mayor rentabilidad.

• Identificar aquellos clientes poco rentables para  transformarlos en rentables a través de la acción comercial.

Cuando llegue la renegociación del contrato sabremos hacia donde nos queremos dirigir. Quizás nos interese subir un poco el precio o simplemente reconducir el servicio ofrecido hacia uno más estandarizado (el que consumen la mayoría de los clientes del hotel) para aprovecharnos de las economías de escala.

• Asignación de recursos  más eficiente.

Sabemos que los recursos de un hotel son muy limitados por lo que es muy importante asignar esos recursos a los clientes más rentables o en reconvertir a clientes no rentables en rentables. Ejemplo: ¿a qué público oriento mi próxima campaña de publicidad?

• Conocer qué clientes están siendo “subvencionados” por otros.

Tenemos muchos clientes rentables. Sin embargo, a final de mes nuestro beneficio neto es negativo. Esto es debido a que una parte de nuestros clientes está absorbiendo la rentabilidad que otros generan. Puede que si no podamos reconvertirlos lo mejor sea deshacerse de ellos.

• Conocer el umbral de rentabilidad de nuestros clientes para saber hasta dónde nos conviene ajustar el precio.

Sabes que un cliente está en negociaciones con la competencia. Es muy importante conocer cuál es el precio más bajo que podemos ofertar para mantener el cliente. Empeñarse en mantener un cliente “cueste lo que cueste” no es una buena solución a largo plazo a menos que te de acceso a otro mercado que sí ayude a rentabilizar ambos clientes y que haya posibilidades de reconducir hacia la rentabilidad en un futuro. 

Para llevar a cabo este cálculo es muy importante elegir una segmentación adecuada.  Dado que vamos a tener que imputar unos costes a cada segmento, estos deben formarse a partir de la agrupación de clientes que consumen servicios más o menos estandarizados entre ellos. Por ejemplo, si trabaja mucho con touroperación y tienes unos que te exigen mayor calidad de amenities y traslados incluidos no podrás agruparlo con aquellos touroperadores que  no exigen esos amenities y a los que cotizamos el traslado a parte. En este caso concreto, podrás agruparlos en TTOO A y TTOO B.

En cuanto a los ingresos, hoy en día todos los hoteles disponen de un PMS capaz de generar informes por tipo de cliente con datos de número de habitaciones, de pensiones y otros servicios adicionales, por lo que quizás sea la parte más sencilla de calcular.

No obstante, existen ingresos difíciles de asignar a un segmento: aquellos que son pago directo en un punto de venta distinto de la recepción ya que al no estar asociado a un número de habitación no sabemos a qué segmento pertenece. En este caso, podríamos ofrecer un descuento a cambio de rellenar una pequeña encuesta o formulario, ya que preguntar directamente al cliente puede molestarle.

Técnica Full Costing

Por último, los costes deben imputarse a través de la técnica full costing, que divide los costes en:

1. Costes segmentables.  Por ejemplo: en un hotel los traslados solo son consumidos por la touroperación por lo que el total de estos gastos serán imputados a este segmento. Otro ejemplo sería el coste por la contratación de un DJ para una boda.
2. Costes imputables a través de criterios directos. Por ejemplo: sabemos que nuestro cliente individual ha consumido 5.830 desayunos en el mes de noviembre y que el coste de cada desayuno es de 2,34€ por lo que le imputaremos un coste de desayunos de 13.642,20€ (5.830 x 2,34€).
3. Costes imputables a través de criterios indirectos. Este es el clásico caso de los suministros (agua, luz y gas) o el mantenimiento de los ascensores. Son costes imposibles de imputar directamente (¿qué cliente usa el ascensor y cuál las escaleras? ¿quién se da duchas más largas?). La forma, por tanto, de imputar estos costes es a través de su contribución a los ingresos totales o al número de habitaciones vendidas.

Ejemplo: La factura de la luz ha sido de 4.800€ y se han ocupado 100 habitaciones de las cuales 40 habitaciones han sido ocupadas por el segmento MICE, 30 por el segmento TTOO y 30 por el segmento individual. Por tanto, imputaremos el 40% de la factura al segmento MICE, un 30% al segmento TTOO y otro 30% al segmento individual.

En conclusión, invertir tiempo en calcular la rentabilidad por tipo de cliente nos ayudará a tener un mix de clientes saneado, a crear un plan de acción comercial eficaz y, por supuesto, a mejorar el resultado neto del hotel lo que se traducirá en una mayor viabilidad de la empresa a largo plazo.

Sigue aprendiendo sobre el tema en mi lección gratuita “Cómo calcular la rentabilidad por tipo de cliente“ ya disponible en la plataforma de Hotel Marketing School.

Comentarios