Solo te queda una habitación por vender. En el correo electrónico, un implant habitual te pide disponibilidad para una empresa local situada a escasos metro del hotel. Al teléfono, la secretaria de un importante directivo que se aloja todas las semanas también te pide habitación. ¿A quién le das tu última habitación? ¿Deniegas las dos reservas y la vendes por algún otro canal?

Esta situación la  hemos experimentado muchos hoteleros en multitud de ocasiones (últimamente menos) y la hemos resuelto basándonos en diferentes criterios, a veces la hemos asignado a quien nos hace más roomnights o genera más ingresos anuales. Otras veces sin embargo, nos hemos guiado por la relación comercial que tenemos con ellos. ¿Estás cien por cien seguro de haber tomado la decisión correcta? Si tu respuesta es no, sigue leyendo.

La solución a todos estos quebraderos de cabeza pasa por calcular la rentabilidad por tipo de cliente. Es decir, conocer con total seguridad qué clientes son más rentables, cuales son poco rentables y cuales, los más peligrosos, generan pérdidas.

Históricamente el Revenue Management solo se centraba en una variable de la ecuación, los ingresos, teniendo una visión incompleta de la situación. Por tanto, el cálculo de la rentabilidad por tipo de cliente nace para complementar al Revenue Management añadiendo la segunda variable: los costes. Esto nos permitirá tener una fotografía más completa de nuestro mix de clientes y que nos ayudará a tomar las decisiones correctas en su construcción.

Objetivos de la rentabilidad por tipo de cliente:

• Identificar, captar y mantener los clientes que aportan una mayor rentabilidad.

• Identificar aquellos clientes poco rentables para  transformarlos en rentables a través de la acción comercial.

Cuando llegue la renegociación del contrato sabremos hacia donde nos queremos dirigir. Quizás nos interese subir un poco el precio o simplemente reconducir el servicio ofrecido hacia uno más estandarizado (el que consumen la mayoría de los clientes del hotel) para aprovecharnos de las economías de escala.

• Asignación de recursos  más eficiente.

Sabemos que los recursos de un hotel son muy limitados por lo que es muy importante asignar esos recursos a los clientes más rentables o en reconvertir a clientes no rentables en rentables. Ejemplo: ¿a qué público oriento mi próxima campaña de publicidad?

• Conocer qué clientes están siendo “subvencionados” por otros.

Tenemos muchos clientes rentables. Sin embargo, a final de mes nuestro beneficio neto es negativo. Esto es debido a que una parte de nuestros clientes está absorbiendo la rentabilidad que otros generan. Puede que si no podamos reconvertirlos lo mejor sea deshacerse de ellos.

• Conocer el umbral de rentabilidad de nuestros clientes para saber hasta dónde nos conviene ajustar el precio.

Sabes que un cliente está en negociaciones con la competencia. Es muy importante conocer cuál es el precio más bajo que podemos ofertar para mantener el cliente. Empeñarse en mantener un cliente “cueste lo que cueste” no es una buena solución a largo plazo a menos que te de acceso a otro mercado que sí ayude a rentabilizar ambos clientes y que haya posibilidades de reconducir hacia la rentabilidad en un futuro. 

Para llevar a cabo este cálculo es muy importante elegir una segmentación adecuada.  Dado que vamos a tener que imputar unos costes a cada segmento, estos deben formarse a partir de la agrupación de clientes que consumen servicios más o menos estandarizados entre ellos. Por ejemplo, si trabaja mucho con touroperación y tienes unos que te exigen mayor calidad de amenities y traslados incluidos no podrás agruparlo con aquellos touroperadores que  no exigen esos amenities y a los que cotizamos el traslado a parte. En este caso concreto, podrás agruparlos en TTOO A y TTOO B.

En cuanto a los ingresos, hoy en día todos los hoteles disponen de un PMS capaz de generar informes por tipo de cliente con datos de número de habitaciones, de pensiones y otros servicios adicionales, por lo que quizás sea la parte más sencilla de calcular.

No obstante, existen ingresos difíciles de asignar a un segmento: aquellos que son pago directo en un punto de venta distinto de la recepción ya que al no estar asociado a un número de habitación no sabemos a qué segmento pertenece. En este caso, podríamos ofrecer un descuento a cambio de rellenar una pequeña encuesta o formulario, ya que preguntar directamente al cliente puede molestarle.

Técnica Full Costing

Por último, los costes deben imputarse a través de la técnica full costing, que divide los costes en:

1. Costes segmentables.  Por ejemplo: en un hotel los traslados solo son consumidos por la touroperación por lo que el total de estos gastos serán imputados a este segmento. Otro ejemplo sería el coste por la contratación de un DJ para una boda.
2. Costes imputables a través de criterios directos. Por ejemplo: sabemos que nuestro cliente individual ha consumido 5.830 desayunos en el mes de noviembre y que el coste de cada desayuno es de 2,34€ por lo que le imputaremos un coste de desayunos de 13.642,20€ (5.830 x 2,34€).
3. Costes imputables a través de criterios indirectos. Este es el clásico caso de los suministros (agua, luz y gas) o el mantenimiento de los ascensores. Son costes imposibles de imputar directamente (¿qué cliente usa el ascensor y cuál las escaleras? ¿quién se da duchas más largas?). La forma, por tanto, de imputar estos costes es a través de su contribución a los ingresos totales o al número de habitaciones vendidas.

Ejemplo: La factura de la luz ha sido de 4.800€ y se han ocupado 100 habitaciones de las cuales 40 habitaciones han sido ocupadas por el segmento MICE, 30 por el segmento TTOO y 30 por el segmento individual. Por tanto, imputaremos el 40% de la factura al segmento MICE, un 30% al segmento TTOO y otro 30% al segmento individual.

En conclusión, invertir tiempo en calcular la rentabilidad por tipo de cliente nos ayudará a tener un mix de clientes saneado, a crear un plan de acción comercial eficaz y, por supuesto, a mejorar el resultado neto del hotel lo que se traducirá en una mayor viabilidad de la empresa a largo plazo.

Sigue aprendiendo sobre el tema en mi lección gratuita “Cómo calcular la rentabilidad por tipo de cliente“ ya disponible en la plataforma de Hotel Marketing School.

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La comunidad RevenueKnowmads se sostiene en 4 pilares: Comunidad, Conocimiento, Camino y Solidaridad. Un día llegó Isra García a nuestra comunidad para ofrecernos su sabiduría y compartir tips de ultraproductividad y conocimiento personal. Desde ese día, hay un grupo de Knowmads que añade un pilar más: el Reto.

EL RETO

Inicialmente, teníamos que monitorizar lo que hacíamos durante todo el día los 365 días del año, para volver a tener una sesión con él.  Pero le quisimos dar una vuelta planteando algo más difícil para nosotros. Ojo, que de hacerlo tal y como nos pidió Isra, seguro nos daríamos cuenta de muchas cosas… pero teníamos razones más personales e importantes para cada uno en las que poner foco y centrar esfuerzos. Y así nació “El Reto”, con normas claras de apoyarnos mutuamente, llevar un control escrito en un diario de todo lo que hacemos, siendo conscientes de que si falla uno, fallamos todos.

Cada participante tiene un reto distinto, desde mejorar sus hábitos alimenticios y actividad física, hasta desarrollar la vena escritora que, por falta de tiempo, nunca despega. ¡No se puede tirar la toalla!

Realmente, la única norma es mantener un diario. El reto es la constancia para conseguir un objetivo. Además, tenemos un chat de WhatsApp que usamos como herramienta de motivación, desahogo y en el que contamos nuestros avances y compartimos consejos. Cuando alguien no cumple esta norma básica, debe comunicarlo ahí y en ese momento, los demás componentes le podemos lanzar tomates. Pero preferimos apoyarle.

Se advierte al lector de que a partir de aquí, el contenido se vuelve altamente adictivo y una vez lo lea tendrá grandes deseos de adelantar sus propósitos de año nuevo si hiciera falta.

TESTIMONIOS

8 atrevidos delante de la báscula

Comíamos por ansiedad, no podíamos salir de nuestra rutina, no nos sentíamos seguros de nosotros mismos, y estábamos cansados de hacer todo tipo de dietas, visitar nutricionistas, realizar programas, retos, etc. Hasta que decidimos concentrarnos en nuestro desarrollo personal, emocional y físico. A partir de ahí, nos comprometimos a cuidar la comida, aumentar la actividad física, y llevar un diario de control de hábitos saludables.

3 valientes que huyen del humo

Fumar era más que una adicción, una rutina que nos hacía dependientes y esclavos. Queríamos romper la cadena de ese hábito maloliente principalmente por nuestra salud, y por nuestro entorno. Cuando nos dimos cuenta de que en la comunidad éramos varios los que compartíamos esta situación,  decidimos monitorizarlo y sustituirlo por hábitos más saludables como el deporte, así como superar situaciones asociadas al consumo social del tabaco.

5 iluminados en búsqueda de sentido

Somos personas bastante inquietas y activas que valoramos los beneficios de tener tiempo para nosotros mismos. Sin embargo, nos costaba encontrar un momento para romper la vorágine de la rutina. Para ayudarnos a empezar, buscamos un espacio donde poder meditar en paz y estar con nosotros mismos, fluir. Medimos el progreso utilizando distintas herramientas para seguir la evolución.

6 locos de las apps deportivas

Nos costaba ser constantes con el ejercicio, practicándolo de forma intermitente, porque priorizábamos otras actividades. Decidimos que una meta real, como por ejemplo, completar una maratón, hacer deporte 3 veces a la semana, entre otros, nos serviría de motivación, una oportunidad para demostrarnos a nosotros mismos nuestra voluntad.

2 intelectos al servicio de la comunidad

Siempre queríamos dedicarle tiempo a nuestro lado más creativo, pero a menudo encontrábamos la excusa perfecta para procrastinar. El reto común nos ha servido como guía para fijarnos objetivos de escritura semanal, por ejemplo, 3.000 palabras mínimo cada semana, que de otra forma quedaría en una tarea esporádica.

2 gallos que llegarán a CEO

Nos encanta estar en la cama, tapados hasta arriba, rodeados de almohadas y cojines y con sábanas muy suaves. Pero en vez de disfrutarlo, pasábamos el tiempo pensando en todos los quehaceres. En lugar de ir a todos lados deprisa y corriendo, sin detenernos a pensar, nos han demostrado que madrugando puedes crear tu Gran Mañana. Además, el tiempo ganado lo invertimos en amor, familia, y salud.

2 millennials desconectadas

Pasábamos mucho tiempo conectadas a las redes sociales sin darnos cuenta de que no estábamos siendo productivas. Además, no fue hasta que empezamos a debatir sobre la desconexión digital y cómo afecta a nuestra calidad de vida, cuando vimos que necesitábamos cambiar nuestros hábitos. Desde que aplicamos GTD, dedicamos un rato cada día a las redes sociales, las aplicaciones del móvil se bloquean automáticamente pasado el límite, y así, podemos destinar ese tiempo a nuestro desarrollo personal, amigos, familias.

CONCLUSIONES

Lo más fácil seguro será identificar cuál es tu reto inalcanzable, pero sin duda lo más valioso para conseguir llegar a la meta es poder hacerlo acompañado, por eso, el diario es la pieza angular que nos une a todos para mantener la constancia en el camino a nuestro objetivo. 

En palabras de Isra García, cada uno de los que formamos parte de este reto, estamos “buscando excelentemente extrañas maneras de pensar y actuar”, siempre contando con el apoyo de la comunidad.

Puedes tomarlo como una pequeña guerra diaria, en la que se puede ganar, perder o empatar, permítete equivocarte, tener días malos… pero vuelve a levantarte. 

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